Foto: Fernando Frazão/Agência Brasil
A 3ª Turma do STJ responsabilizou provedor de pesquisa (Google), por anúncio em sua plataforma, por meio de link patrocinado (Google Ads) que representava concorrência desleal. O caso envolvia empresas farmacêuticas, sendo que uma delas promoveu anúncio por meio de links patrocinados, pelo qual os produtos e serviços da empresa figuravam no topo da lista de resultados do buscador, uma vez que certas palavras fossem pesquisadas.
Acontece que a palavra-chave anunciada correspondia à marca de empresa farmacêutica concorrente, de modo que sempre se fizesse a busca da marca concorrente, perante o provedor de pesquisa, o anúncio da empresa apareceria em destaque no resultado de buscas. Na decisão, o STJ considerou que a utilização da marca concorrente como palavra-chave, para direcionar o consumidor do produto ou serviço, para o link do concorrente anunciante, representa meio fraudulento para desvio de clientela, porquanto permite a concorrência parasitária e a confusão do consumidor.
Ainda segundo o STJ, a contratação de links patrocinados configura concorrência desleal quando: (i) a ferramenta de links patrocinados é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou ao nome empresarial de terceiros; (ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente do anúncio atuam no mesmo ramo de negócio, e (iii) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial. Seria caso de parasitismo, pelo qual se utiliza do prestígio de outra marca, atraindo para si a clientela alheia, sem ter feito investimento para isso. Restou frisado que, na linha de precedentes da Corte, não se veda publicidade por meio de links patrocinados, mas tão somente a compra do domínio da marca concorrente para aparecer em destaque na busca, relativamente à marca ou ao nome dessa concorrente.
A grande questão do julgamento, no entanto, não envolveu a discussão sobre a configuração da concorrência desleal, já que existem precedentes da Corte sobre a matéria, mas em que situações o provedor de aplicações de internet poderá ser responsabilizado por tal prática. Nesse sentido, o art. 19 do Marco Civil da Internet dispõe que o provedor somente poderá ser responsabilizado pelo conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial específica, no âmbito e nos limites de seu serviço, e dentro do prazo assinalado, não tomar as providências para tornar indisponível o conteúdo apontado como ilícito. A ausência ou limitação de responsabilidade dos provedores por conteúdos de terceiros reside na impossibilidade técnica de evitar comportamentos lesivos por esses terceiros causados. O dispositivo que limita a responsabilidade seria fundado ainda na proteção à liberdade de expressão e na vedação da censura.
No caso em questão, no entanto, o STJ entendeu por configurada a responsabilidade do provedor de internet, afastando a aplicação do mencionado art. 19 do Marco Civil da Internet. Isso porque não seria o conteúdo gerado no site patrocinado que teria originado o dever de indenizar, caso no qual o provedor não teria responsabilidade. Ao contrário, segundo a decisão do STJ, é a forma que o provedor de pesquisa comercializa os seus serviços publicitários, ao apresentar recursos de busca que fomentem a concorrência parasitária e confundam o consumidor, que gerou o dever de indenizar. Por essa razão, a 3ª Turma do STJ entendeu que não há que se falar na aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet na situação julgada.
Ou seja, no caso específico, o provedor de pesquisa estaria sendo responsabilizado por ato próprio, pela forma de comercialização do anúncio, sob seu controle, e não pelo conteúdo do anúncio, ou pelo conteúdo dos sites que disponibiliza, hipótese na qual incidiria a restrição legal. Como o buscador tem controle ativo das palavras-chaves que está comercializando, é tecnicamente possível evitar a violação da propriedade intelectual. E esse entendimento não ensejaria monitoramento em massa ou violação da liberdade de expressão. A decisão foi tomada unanimemente, pela 3ª Turma do STJ, no Recurso Especial de n° 2096417/SP, sob a relatoria da Min. Nancy Andrighi, em julgamento de 20 de fevereiro de 2024.
Tribuna do norte